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Facebook发起公关活动 回应商业模式质疑

2012年06月13日 16:56 | 来源:互联网 | 网友评论:0

摘要:据国外媒体报道,Facebook周二开始发起一项公关活动,以回应部分业界人士过去数周内对Facebook商业模式盈利前景等事宜所产生的质疑。

  据国外媒体报道,Facebook周二开始发起一项公关活动,以回应部分业界人士过去数周内对Facebook商业模式盈利前景等事宜所产生的质疑。

  自Facebook今年2月提交首次公开招股(IPO)申请文件以来,按照美国证券法相关规定,该公司不得对外发表公开评论。而这一所谓的“静默期”规定期限已于周二期满,从而允许Facebook高管对外阐述该公司商业模式的真正价值所在,并以此回应部分业界人士就此所发出的质疑声音。

  Facebook周二与美国市场研究公司comScore共同发布了一份研究报告。该研究项目由Facebook委托comScore具体进行。该调查报告称,Facebook用户成为品牌厂商的“粉丝”后,将促使这些用户更频繁购买该品牌的相关产品和服务。

  在该报告发布当天,Facebook高管也站出来“解读”该报告所蕴含的重大意义。Facebook广告评估和战略部门主管布拉德斯摩尔伍德(Brad Smallwood)对此表示:“那种所谓Facebook广告并无成效的说法让人感到迷惑不解。”

  在Facebook进行上述公关活动的同时,另一份第三方研究报告也起到了推波助澜的作用。该报告认为,品牌厂商在Facebook网站开展营销活动具有诸多好处。美国市场研究公司eMarketer在这份研究报告中称,美国广告管理软件公司Marin Software公布的初步数据显示,数种类型的Facebook广告,将给品牌厂商的营收带来正面影响。

  回应质疑

  Facebook举行的上述公关活动,意在回应外界对其商业模式前景的质疑。Facebook上月成功进行了其IPO,当时市值超过了1000亿美元,其部分原因就是投资者认为,Facebook将具备巨大市场增长潜力。然而上周五Facebook收盘价为27.10美元,较之其上月38美元的开盘价已下跌29%,其市值也跌至731.7亿美元。

  此前一些大型品牌厂商和广告代理商表示,没有证据表明在Facebook投放广告后将拉动消费者的消费活动。就在Facebook进行IPO的前数天,通用汽车(GM)公开表示,将从Facebook撤走1000万广告资金,原因是通用汽车此前在Facebook投放的广告并无明显效果。

  Facebook去年广告营收额为31亿美元。以Facebook当前约740亿美元的估值为标准,该公司仍需大力提高营收额,从而使公司业绩与其市值相适应。Facebook周二发起的“反击”行动,实际上尚未对投资者立即产生影响。Facebook周二股价上涨0.40美元,涨幅1.46%,报收27.40美元,而当天是因为美国股市整体呈上涨之势。

  除质疑商业模式前景外,外界对于Facebook在IPO过程中发生的各种问题也颇有微辞。对于此类问题,Facebook一位发言人拒加评论。

  comScore报告

  comScore周二发布的研究报告显示,comScore此前曾对美国咖啡饮料服务商星巴克(Starbucks)的Facebook粉丝进行了为期四周的追踪调查。调查结果表明,与并不关注星巴克营销活动的其他Facebook用户相比,星巴克粉丝购买该饮料的频率要高出38%。

  comScore还对美国零售商塔吉特(Target)的Facebook粉丝和非粉丝人群进行了对比追踪调查。结果显示,与并不关注塔吉特营销活动的Facebook用户相比,塔吉特粉丝该百货公司购买商品的频率要高出21%。

  但并非所有品牌厂商都具有类似高比率。comScore调查结果还显示,就亚马逊的Facebook粉丝而言,虽然他们在亚马逊网站的消费额为普通网民的两倍,但仅比非自己的Facebook好友高出8%。comScore认为,导致此种结果的部分原因是:在节假日期间,亚马逊并没有开展店内销售业务。

  eMarketer报告

  与comScore报告不同,eMarketer研究报告则主要关注Facebook“赞助故事”(sponsored stories)广告格式。在这种广告格式中,广告主能够将有用的用户信息转发给该用户的其他好友。Marin Software的初步统计数据显示,赞助故事能够有助于用户点击更多广告,广告主也需为此类广告向Facebook支付更多费用。

  eMarketer报告写道:“随着更多广告主开始使用赞助故事这类社交广告格式,此类广告单元的成本无疑将继续上涨。”

  主要问题

  Facebook的斯摩尔伍德在接受采访时承认,部分大型广告主客户此前曾向Facebook表示,在展示Facebook网站的广告价值等事宜上,Facebook的相应工作还做得不够。斯摩尔伍德说:“我们已经听说了相关情况,我们必须在展示广告价值事宜上做得更好。”

  斯摩尔伍德还表示,各广告主提出的最主要问题是:如何将已获得的“粉丝”转化成实际购物者。斯摩尔伍德说:“在如何帮助广告主实现此类目标问题上,我们也在起步阶段,因此也没有多少经验。”

  Facebook周二还发布了自己的一份内部调查研究报告。该调查涉及在Facebook网站开展业务的60家广告公司,但Facebook没有透露这些广告公司的具体名称。该内部报告称,在这些广告公司开展的市场营销活动中,70%营销所带来回报为广告支出的3倍或以上,49%营销所带来回报为相应广告支出的5倍或以上。

tag: Facebook   商业模式   公关活动  
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